从2015年4月17日佰草集于巴黎歌剧院通衢38号开出首家国外旗舰店，到近日文书关闭巴黎专卖店，国货好意思妆出海俨然迈入新的周期。

咱们一度以为是序幕拉开的开首，却成为国货好意思妆品牌近十年都难以跳跃的高点。这十年间文化上的水土拒抗、干涉远超收益、品牌定位偏移等诸多问题，成为困住大部分品牌的“阿克琉斯之踵”。

关卡重重，究竟什么才是国货好意思妆迈向国际舞台需要科罚的确切命题？新的十年脱手，离国货好意思妆品牌再次站上高点，还有多远的距离？

带着对国货好意思妆出海路上的诸多疑问，波浪新破费与底妆品牌方里聚会创举东谈主陶子张开了一场深度对话。

底妆品牌方里聚会创举东谈主陶子

缔造于2017年，从0脱手到年销破10亿的亚洲肌肤底妆专研品牌，2024迈进日本市场，成为方里新的里程碑。

“以专注亚洲肤质的品牌初心去到国外市场，是需要慢下来、用匠心打造的耐久流程。咱们必须到亚洲好意思妆的制高点去占领一隅之地，这是咱们团队的决心”。

陶子坦言，比较日本这样的好意思妆红海市场，也许到东南亚才是从销售领域动身应该作念出的遴聘，但仅从销售动身，不是方里最优先的考量。

今天好多品牌东谈主堕入流量惊险，想着如何走捷径、挣快钱，轻薄心态占据了优势，却缓缓忽略了与破费者酿成更深的共识和蛊惑。

“莫向外求，方得其里”，或者方里与自身品牌形而上学相呼应的出海探索方法，能为当下被惊险裹带的行业带来一些不相似的声息。

对话 | 陶 子

裁剪 | 叶哲锋

波浪新破费：本年是方里缔造的第8年，但在出海上刚迈出第一步。出海这件事方里想考了多久？又是怎么的机会让你们脱手现实探索这件事？

陶子：领先，方里从缔造的第一天就把成为全球亚洲东谈主首选底妆品牌手脚品牌的愿景，咱们的基因和通晓决定了出海这件事是一定会作念的。

第二，方里本人是专注在亚洲肌肤的新底妆，当你专注在亚洲肤质时，就势必要走向全球，而不是局限在中国。为了把品牌定位抒发得更澄清，让破费者对方里有更强烈、更具象的通晓，走出中国、走向亚洲、走向全球就成为了必须要作念的事。

第三，方里这样一个新锐品牌，在8年的发展流程中可以说是收拢了时机，收货了可以的后果。

但在2024年确当下，中国线崇高量依然进入了内卷严重的阶段，出海就成了势必要走的旅途，咱们但愿找到新的机会点，酿成国内、国外两条腿前进的组合拳。

全球有60%的东谈主群都是亚洲肤质，迈向国外是与更多肤质、肤况的用户建联的流程，能让方里愈加适配种种的亚洲肤质。

方里的品牌形而上学是“莫向外求，方得其里”，诚然咱们莫得说只作念亚洲东谈主群，但一定是围绕着亚洲肤质的种种性、复杂性，去作念更适配的专科化底妆。

波浪新破费：方里在这些年国内市场的运营流程中，千里淀出了哪些我方的优势或私有基因？确切走到出海这一步时，这些身分又将如何反哺品牌？

陶子：方里这几年在不同维度都有可以的千里淀，第一项等于居品力。方里一直收受的等于在相对合理的价钱区间，用全球最佳的配方、原料，作念出破费者最心爱用的居品，并以此得到招供。

咱们卖得最佳的柔焦蜜粉饼等于一个很好的例子，在破费者口碑和复购率方面都有很可以的成绩，在这一品类中基本等于第一的位置。当你果真在用好居品就业破费者时，破费者也会给你最佳的恢复。

第二是品牌调性上的审好意思通晓。方里其实在居品的视觉抒发上一直作念得可以。创举东谈主菊子手脚中央好意思院先锋遐想专科出生，在视觉上有很强的历害度，也有我方私有的通晓和看法。

第三，品牌力的千里淀。咱们一直在问我方一个问题，方里合计我方是品牌吗？照旧破费者合计方里是品牌？

咱们永恒合计，方里想要抒发的品牌和破费者心中认为的品牌应该是要划等号的，在不停对王人的流程中咱们更应走进破费者的通晓里，了解用户对方里的通晓，最终酿成破费者心中确切的品牌。

咱们额外于把品牌力与用户口碑进行了结合，在这个维度下咱们更介意破费者与方里之间的亲密计划，这亦然耐久以来咱们一直在悉力的地方。

方里在酬酢媒体平台上常常与用户互动，比如通过创举东谈主IP与用户进行内容互动、每个月邀请里友来Open Day参加举止以及本年第四季度的方里铁粉谋划，这些都是与用户深度触达的流程。

波浪新破费：不少好意思妆品牌在遴聘出海第一站时，都会优先计议东南亚市场，以挖掘“降维打击”的机会。为什么方里会遴聘已进入练习阶段的日本手脚出海第一站？

陶子：好多一又友都问过我这个问题，为什么方里总心爱作念有挑战性的事情，明明东南亚相对更好进入，为什么首选日本？

如果是早期的方里，我是莫得勇气把日本手脚第一站的。

但当下的方里依然处于从1到10的新阶段了，在中国也有一定品牌力、口碑力的千里淀。在这样的基础上，出海要紧计议的是品牌的初心，以及企业的健康谋划。

但接下来也会去到东南亚这样的地区，把柄不同国度地区的国情和诉求，去随和方里在整个国外市场树立上的构想。

为什么方里出海首选日本？手脚亚洲肤质专研的专科底妆，咱们以品牌出海的体式走出去时，必须到亚洲好意思妆的制高点去占领一隅之地，这是咱们团队的决心。

波浪新破费：照旧想让更多用户看到方里的决心。

陶子：对的。如果咱们先去到东南亚，破费者或者行业的第一感知可能是方里出海等于为了卖货、获利，但方里的品牌树立之路昭着不啻于此。

日本是整个亚洲好意思妆的风向标，方里但愿去捏续作念“难而正确”的事，进军日本市场是需要慢下来精心去打造的流程。

波浪新破费：方里在对日本破费者进行调研时，有莫得发现一些尚未被很好随和的痛点？

陶子：日本市场其实额外练习，种种居品丰富多采，既有原土着名品牌又有泰西国际品牌，况兼履历多个阶段的发展后，大部分需求都是得到随和的。

但对于咱们这样一个品牌来说，并不是统统莫得机会，在相对中端价位的品牌里，方里的居品照旧能让日本的破费者们目下一亮。

大部分东谈主看到方里居品的品性、质感时，都会逸猜想一些相对高端的品牌，而这些品牌的价钱可能要在400元以上，但方里100-200元的价钱是相对亲民的，破费者可以以更具质价比的价钱，买到失色国际大牌的质料，在这个维度上方里填补了市场的空缺。

其次，从居品本人来讲，日本市场的粉饼居品大部分照旧旧例粉饼，像方里这样集柔焦、控油、防水、防刮蹭和捏妆为一体的多功效居品，照旧能够收拢好多破费者的痛点需求的。

咱们最近刚在日本开了一场发布会，有接近200位KOL现场和咱们交流，不少KOL共享提到使用方里居品时简直要感动到落泪，因为平方很独特到效果这样好的居品，是以说测试阶段的受宽饶进度也给了咱们很强的信心。

笼统来看，尽管日本市场的竞争可能更强烈，但咱们肯定方里依然能从中找到很好的发展空间。

波浪新破费：方里在国内市场起量时得到好多UGC和腰部达东谈主的助力，这可能和您刚才提到的KOL积极反应有一定的相似性，这种模式在国外市场的开动化职责中有莫得一定的可移动性？

陶子：不同国度有不同的国情，这也就决定了需门径受不同的营销方法。在国内市场可能线上营业占90%，线下占10%，但这种情况在日本是倒挂的。

日本的线下弘扬进度远高于中国，是以作念全体蓄意时，咱们除了千里淀原来优秀、高效的吩咐，也要结合当地脾性，作念一些应时调度和更原土化的策略。

举个例子，在中国作念品牌可能更介意如因何最快的方法获取新流量，然后进行千里淀和快速转换，但在日本情况可能不太相似。

日本用户额外驻扎口碑和复购，用户东谈主群基数相对较小，用户获取资本很高。因此获客之后怎么让用户爱上品牌，况兼舒心捏续陪同咱们走下去，是一件额外有挑战的事。

对于方里这样刚进入日本市场的品牌来说，这亦然咱们正在学习的。方里依然切中破费者本人了，往常照旧但愿围绕破费者，酿成更深的共识和蛊惑。在日本千里淀好这套法子后，相似可以反哺中国市场，与用户之间酿成更好的心流。

波浪新破费：在日本构建开动化渠谈体系的流程中，有莫得遭遇一些与预期不符或难度超乎想象的事？

陶子：我和菊子4月初去日本谈相助，到11月7号在日本召开了线下发布会，限度到11月底咱们线上店铺和线下渠谈可以说布局依然有一定例模了。

大部分新品牌进入日本市场，可能前期准备需要至少1年技能，咱们只用了6个月，速率可以说是超乎想象的。因为方里团队属于既然想了了这件事要干，那就要用最快速率、最高效用去作念。

整个流程其实充满了挑战，因为方里在国外市场树立的教化并不丰富，从新到尾都需要一步步摸索，但咱们永恒见招拆招。

昨天里面团队开会时还在复盘，当你明确了主见，并想尽一切办法去作念时，会发现这个寰宇很奇妙，某一个节点总会有一扇大门为你掀开，会有一群东谈主走到你身边，会舒心帮你，是以我额外感谢好多这段技能里肃静匡助方里的相助伙伴们。

对于挑战难度，举个例子，刚才提到日本破费者的风俗与中国破费者有一定进度的反差，他们更偏向到线下去购买，而线下作念品宣就与线上有很大区别。

这个流程中国外团队与中国团队有空间、技能上的破损，寰球要克服疏通效用上的损耗去完成这件事，如果莫得日本原土的相助伙伴加入咱们一谈共创，方里无法达成6个月登陆日本的里程碑。

波浪新破费：日本破费者的线下破费风俗更重，除此以外还有哪些各别？

陶子：方里在日本市场合对的用户，从年龄段来讲与国内用户是基本相似的，但日本用户可能存在更多的场景化需求。

举个例子，在国内泡温泉可能照旧小众心疼，要去户外的话寰球聊得更多的可能照旧飞盘、徒步，但在日本这样的温泉国度，泡温泉等于一个常态化场景。

除此以外日本也额外流行Pop-up（快闪举止），咱们也会和一些相助的连锁店铺，作念相宜诉求的举止。基于这些细察，在日本方里照旧会更多围绕居品功效和用户常常濒临的场景，作念一些不相似的吩咐。

波浪新破费：你怎么看待日本破费者更偏向线下的破费风俗？这是一个阶段性表象，照旧往常可能朝中国的破费风俗演变？

陶子：领先就我个东谈主而言，我很享受在日本逛街时的景象。职责日去巡店，进到商圈里就能发现东谈主流量极大。

但若是在国内，不论是北京、上海照旧杭州这样的一线城市，职责日的市集除了去吃饭的东谈主外基本莫得太多东谈主逛街，两地的线下生态就酿成了明显的对比。

我个东谈主更招供日本线下购物的生态，因为它有期望，有对生活的感知，这可能是你在中国大部分商圈感受不到的。

其次，我认为随着Tiktok、Ins和Youtube这些线上生态的发展，往常日本年青东谈主对线上的通晓和贯通越来越强烈的情况下，线上破费的占比详情会擢升，但不会像中国倒挂到这样夸张的进度。

日本破费者的风俗和理念，以及对于居品安全性、品性等多种诉求，决定了他们不会只是因为线上一个诱骗东谈主的画面就冲动破费，一定是到线下试用、体验和感受后才下单。在这个维度上两个国度之间照旧有比较大的永诀。

1、流量泡影外，如何与用户酿成确切的亲密计划？

波浪新破费：这几年市场上也表现了不少针对亚洲专研的底妆品牌，但确切能把品牌带到下一个阶段的是少数，为什么方里能成为这个方朝上的杰出人物？

陶子：其实最脱手确切在作念底妆品牌的并未几，方里走到今天从来不会想随着其他品牌去学着作念什么，咱们不会走别东谈主走过的路，而是永恒想着如何走出一条相宜方里价值的私有底妆品牌谈路。

当下寰球都很敬重营销、流量和新客转换这样的内容，但咱们不会也不太舒心去这样想考。

方里是女性创业者构筑起来的品牌，咱们在以女性需求手脚原点驱动时，也包含了好多理性的部分。

手脚掌握东谈主也手脚方里居品的第一批用户，咱们倾向于让好居品有温度、有质感，这样破费者才舒心长久地跟咱们在一谈。如果只是通过烧钱买流量，末端破费者得手后体验一般，买过一次就再也不买了，这不是方里允许的居品力。

对于这点方里提供了好多可能女性视角才能感受到的热沈价值，比如破费者拿到咱们居品时会发现包装是很高档的，咱们在整个视觉遐想上让用户感受到方里是但愿技能陪伴在她们身边的，同期也附赠很有质感的绒布袋，简陋让破费者可以带一些贴身的小部件。

方里的好多动作不是为了好意思而好意思，而是确切想为破费者带来有温度的好意思。

咱们永恒认为品牌能被破费者招供，基础来自品牌与用户之间的亲密蛊惑。通过对品牌价值的抒发，对用户的温顺和爱，最终酿成一个正向的用户口碑千里淀。

在刻下环境下舒心千里下心来作念这件事的品牌照旧比较少的，咱们自信能够走在行业前沿，去冲破我方、冲破团队，作念一些对于品牌和破费者都有价值的事。

波浪新破费：小克重和让用户方案资本更低的脱手价钱，可能是决定破费者尝新购买的报复身分，这也相宜方里作念年青东谈主第一款底妆居品的策略，这样的策略在日本市场会发生改变吗？

陶子：受限于方里早期在互联网平台起步时遴聘的相对高质价比的价钱，以及聚焦线上的销售策略，品牌现在的用户群体可能是18-30岁的女性群体，但这并不料味着方里会局限于此，咱们也在冉冉隐敝30+、35+和40+的女性群体。

在日本咱们发现女性用户脱手使用底妆居品的年事会比中国用户更早，但她们更偏好100元以内的居品，而150-200元的价钱带可能要隐敝20-35岁的用户群体，是以与国内的策略比较会有一些变化。

在国外咱们聚焦的更多照旧亚洲肤质，把这手脚方里的切入点，同期咱们不局限于年青女性用户，也但愿能找到相对购买才智强的优质女性用户。

其次我很招供你说的Mini size的居品裁减了用户购买时的方案资本，当这样规格的居品来到日本市场，就额外适配年青群体对可儿遐想格调的偏好。

波浪新破费：方里一向很驻扎品牌价值不雅的抒发，当来到日本市场，怎么让日本破费者肯定方里是她们变好流程中的必备之物？

陶子：方里价值不雅其实抒发更多的是料想、有爱、有底气，咱们的品牌形而上学是莫向外求，方得其里，想让寰球感受到这样一群东谈主聚在一谈不单是为了生活，而是果真但愿通过一群方里东谈主陪伴里友更好的成为我方。

想要塑造这样品牌形而上学的抒发，其实需要很长的流程。但咱们认为现在在国内市场咱们依然让破费者缓缓酿成了这样的感知，而在日本咱们可以加快这件事的发生。

此次去日本拓荒布会我有一些不相似的感受，在国内市场KOL杰出多的情况下，为了提高效用大部分技能咱们都是线上交流，而电脑与电脑的距离就决定了品牌与KOL之间温度有限、交流有限。

但此次咱们在日本就发现腹地的KOL杰出舒心在线下与你互动，整个流程他们都在认谨慎真听你在各个维度的共享，很享受在面对面交流的流程中去感受你的居品和品牌。

这对于品牌来说是一个额外好的机会，能让咱们更深度地与用户进行蛊惑，如果咱们以后通过邀请制与KOL和其他用户如期张开线底下对面的疏通与交流，久而久之这种口碑能发酵成更真切的力量，匡助方里更好地抒发咱们的品牌理念。

2、“好意思瞻念”加“好用”还不够，破费者的招供才是确切的壁垒

波浪新破费：其达成在也有一些打入日本市场的国货色牌，可能在品牌叙事上会有一定进度的重合，比如融入东方元素的中国彩妆，方里在这一维度怎么幸免趋同带来的审好意思疲顿？

陶子：借助东方元素的抒发可能可以最快酿成各别化，让国外破费者了解品牌的吩咐和底蕴，但这不是方里允洽的路。

你会发现从视觉遐想到居品再到总体的品牌形而上学抒发，方里全体来讲视觉格调偏勤俭、性冷淡，更多的是回到用户视角，去想考怎么与原土用户酿成更深层的蛊惑。

归根结底来说，居品功效的好与不好，在刚脱手时一定会有各别，但这个壁垒不够庞杂，确切的强悍壁垒照旧来自破费者的招供。

如果你的品牌力庞杂到让用户为你的居品猖獗，而不是看完你的还可以挑挑其他品牌有莫得更好的，这是咱们杰出渴慕从用户那边获取的力量。

方里手脚一个底妆品牌一直在悉力的事，照旧陪伴女性用户成长，在咱们作念居品、抒发价值不雅的同期，也用更料想、更好玩的方法蛊惑用户，陪伴用户找到内生力量。

波浪新破费：从升级、出海到遴聘梅耶·马斯克手脚代言东谈主，方里的一系列动作彰显了从国货色牌进化到国际品牌的决心。方里想要在亚洲市场乃至全球市场带来哪些不相似的声息？

陶子：坦荡来说方里的团队杰出求实，诚然平方咱们一直在作念一些料想、好玩的事，但确切干活时照旧属于粉墨登场、仰望星空的类型。

现在有几件事咱们是必须作念的。领先，从市场的角度动身，围绕方里亚洲肌肤新底妆的定位，去寻找与方里更适配的国度。其次，从品类维度动身，去拓荒更多适配亚洲肤质的居品和品类。

咱们没想过和哪个品牌去一较凹凸，方里永恒都是朝着我方的欲望在前进。咱们但愿这个流程不是通过短平快的圣洁阴毒方法，而是带着确切作念品牌的通晓、沿着耐久主义的阶梯去迈进。

就像咱们在日本市场迈出的第一步，追求的是原土破费者发自内心的招供。她们因为方里的居品、品牌而心动，方里能在这个地方长久地发展下去，这才是我最但愿看到的。

咱们发现日本药妆店里有许多长红居品，非论市场怎么变，都凭着口碑在货架上占有一隅之地。因此，咱们也更深刻地证实用匠心打造品牌的报复性。

咱们但愿千里下心来打造品牌，朝着一个能活30年、50年乃至百年的品牌边幅去成长。

是以往常在底妆市场作念引颈者、变嫌者，对当下的方里来说不是最报复的事。咱们要作念的永恒是专注底妆居品开云kaiyun，如果破费者想起粉饼、粉底液、气垫时，脑海里能想起方里，那咱们就作念得实足好了。